Stellen Sie sich vor: Eine Anti-Aging-Creme wird von einer 25-jährigen beworben, die noch nie eine Falte aus der Nähe gesehen hat. Absurd? Alltag! Willkommen in der schizophrenen Welt des Generationen-Marketings, wo wir so tun, als könnten wir alle gleichzeitig ansprechen.
Wir leben in einer demografischen Zeitenwende. Über 50% der EU-Bevölkerung werden 2030 über 50 Jahre alt sein. Die Silver Society ist längst keine Randgruppe mehr – sie ist die dominierende Käufergruppe mit der höchsten Kaufkraft. Trotzdem klebt das Marketing hartnäckig am Jugendwahn fest, als wären wir noch in den 1990ern.
Die unbequeme Wahrheit: Wir haben eine Marketing-Zweiklassengesellschaft erschaffen. Nicht aus Absicht, sondern aus Angst, Trägheit und falscher Nostalgie.
Schauen Sie sich die Werbelandschaft an:
Diese Klasse bedient den Mythos ewiger Jugend. Selbst Produkte für ältere Zielgruppen werden durch den Jugendfilter gepresst, als hätten wir kollektive Angst vor authentischen Altersbildern.
Wenn Marketing sich dann doch mal an Ältere wendet, passiert oft das andere Extrem:
Diese Klasse reduziert eine vielfältige Generation auf Klischees und Defizite. Als ob alle über 50 plötzlich zu einer homogenen Masse langsamer, vorsichtiger Konsumenten mutieren würden.
Marketer träumen vom universellen Ansatz – eine Kampagne für alle Generationen. Die Realität zeigt: Es funktioniert nicht. Warum?
Verschiedene Mediennutzung: Während Gen Z auf TikTok virale Tänze studiert, liest die Silver Society noch gedruckte Zeitungen. Ein QR-Code in der Tageszeitung ist genauso sinnlos wie eine ganzseitige Anzeige auf Snapchat.
Unterschiedliche Wertesysteme: Nachhaltigkeit bedeutet für Millennials vegane Ernährung, für Boomer langlebige Produkte. Beides ist Nachhaltigkeit, aber komplett anders kommuniziert.
Divergierende Ästhetik: Was für die einen hip und modern ist, wirkt auf die anderen hektisch und unübersichtlich. Minimalismus kann sowohl stilvoll als auch lieblos interpretiert werden.
Andere Humor-Codes: Memes und Insider-Jokes funktionieren generationsspezifisch. Was Gen Z zum Lachen bringt, versteht die Silver Society oft nicht mal.
Nirgends wird die Schizophrenie deutlicher als in der Kosmetikwerbung:
Dove bewies: Authentizität verkauft besser als Illusion. Aber es bildet noch die Ausnahme
1. Klare Positionierung: Entscheidet euch! Jung oder Alt, aber nicht „junggebliebene Best Ager“ und ähnliche Wortakrobatik.
2. Authentische Bildsprache:
3. Medienspezifische Strategien:
4. Differenzierte Tonalität:
Beispiel 1: L’Oréal’s Age Perfect
Beispiel 2: Supreme vs. Woolrich
Die Zukunft gehört nicht den Marken, die allen alles versprechen. Sie gehört denen, die sich trauen zu sagen: „Wir sind nicht für alle da – aber für euch sind wir perfekt.“
In einer Welt, in der fünf Generationen gleichzeitig konsumieren, ist der Versuch, alle anzusprechen, zum Scheitern verurteilt. Die wahre Kunst liegt in der mutigen Entscheidung: Für wen sind wir da? Und für wen explizit nicht?
Die 2-Klassen-Generationen-Gesellschaft existiert bereits. Zeit, dass das Marketing diese Realität akzeptiert und nutzt, statt sie zu leugnen.
Denn manchmal ist Trennung der bessere Weg zur Verbindung.
The Silverpreneur – Wir wissen, für wen wir da sind.